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时间：2022年09月19日

买地板给赠彩电：一买一赠难解诸多尴尬-卫浴资讯

买地板给赠彩电：一买一赠难解诸多尴尬 2009/6/13 2010年建材行业***评选正式启动8月2日开始报名，联络方式:010-62298529 较近，几乎同时发生在地板业两个“大佬”间的跨界联姻引起了我的关注：一是圣象地板与长虹彩电正式签约组成异业联盟，今夏双方将在全国范围推出“圣象-长虹消费者联合互惠计划”;二是大自然地板与海尔彩电将一体为消费者打造“夏日绿色惠享计划”。不管是什么计划，叫法如何，说白了就是一种跨行业的买赠关系：消费者在购买圣象、大自然地板产品的同时，农业生产体系会获赠长虹和海尔彩电。从四家对外公开披露或宣传的“合作意义”中，无外乎双方在品牌传播、产品展陈、渠道推广、售后服务等市场营销的多个方面的资源共享，从而为消费者带来更多实惠。对这种意识形态的层面有多么高雅，我不作过多的评判，但就其作为一种终端联合促销推广方式，我根据常年的终端实践并不看好，现提出以下几点论据：靠前，买地板赠家电本身过程的不可逆，使得貌似门当户对的买赠很难实现真实的强强联手; 谁都不能否认，中国人现在很看重房子。并且是房价越高，看的越重。但凡是有过装修经历的人都知道，买地板和买家电的时间先后顺序是不可逆的。也就是说，对一个新房来讲，通常是先买地板而后买家电，绝不会先买家电再买地板。对于买地板的消费者来讲，这时候的作息是“工作——新房——建材市场”三点一线。这本身对很多工薪族就足以让他们焦头烂额了。这时候家电对他们来说还没有提上日程，而突然有人推出了“买地板送彩电”，就显得有点操之过急了。从而使表面上看非常无缺的门当户对、强强联手，其在实质上却很难走出“捆绑搭售”的嫌疑。看来有很多事情(就比如意外怀孕一样)，来早了也是不行的。一闪念的惊喜之后，带来的是无尽的烦恼。我简单提炼为三字经：“没心情、没得挑、没地放”。首先，没心情。通常来说，新房从装修再到入住，可谓一个相对“漫长”的工程。而按照中国人装修的习惯，即使是硬装、软装全部完成，通常也会有至少1-2个月的“晾甲醛”期才会考虑入住，而只有真实入住之后，彩电的价值才会派上用场。这就侧面说明了在买地板的时候就捎带了彩电，确实是来早了。我们知道，买地板的时候，虽然装修已近尾声，打制的柜子、厨房卫浴、墙漆吊顶、灯饰都通常已经搞定，但此时的新家其实还只能算是一个“毛坯”，装修现场通常是杂乱无章、满地狼籍的景象。犹如一个人上身已经穿好了西服领带，而下身还是短裤拖鞋呢。此时，早已因频繁奔走建材市场而焦头烂额的消费者对于两三个月后才要考虑挑选的家电产品，基本是没有那份闲情逸致去顾及的，甚至是排斥考虑的。所以，这时候过早送来了彩电，他们是不领情的。其次，没得挑。彩电算是大宗耐用消费品，产品的特性和价格额度决定了消费者对其型号、款式、功能、价格都有很高和很明确的要求，一句话，这不是随随便便就乱捎回家的，而是需要好好斟酌慎重购买的。还有就是售后服务和保修，这些都是消费者很看重的问题。在国美苏宁等专业家电卖场购买时，会显得既有得挑，又有保障。而当彩电作为一种地板赠品的身份出现时，却一下子变成了没得挑，这严重违背了消费者对于大宗家电产品的消费习惯。这里可能有人会说，反正是送的东西，消费者也没那么多讲究，算捡了个便宜，不要白不要。错了，我们要看买的是什么、赠的又是什么。比如买个五千块的手机，说送一辆普通的自行车，这算是“意外的惊喜”，他知道那自行车较多值个二三百块钱，但对于赠品，就会从心理上自己主动降低要求，能骑就行。如果自己买个自行车骑，则通常会情愿花个五六百甚至更高买辆好的，这就是消费者对赠品和正规销售产品的心理诉求落差。但如果买了八千块的地板，送了四千块的彩电，你会认为这是捡了便宜吗? 事实上，如果赠品是知名企业的大件产品，比如本文所提的海尔和长虹彩电，消费者就不会理解成这是赠品，而是认为这是地板经销商在进行捆绑“搭售”，因为他会认为，羊毛出在羊身上，肯定是因为你地板多卖了我钱才送彩电，一定不是“白给的”。那么既然是搭售，就会有在质量、型号、款式、售后服务等多方面的要求，功能看上了，外形可能看不上;外形看上了，说不定规格又不满意。于是，他就可以理直气壮地挑剔，就会有“我能否不要这赠品”、“能否给我折成现金”等一系列问题和麻烦的出现。否则，他宁可自己去家电卖场买一个更合心意、更有保障的彩电，想要哪个要哪个，省得强迫和将就。我这个心理分析结论欢迎各位经销商反馈实情来进行证实。再者，没地放。和没心情一样的道理，在买建材、装房子的时候，家里还是一个满地狼籍的半成品房，这时候给他送一个占地很大又很笨重的彩电，哪怕是带有包装纸箱更方便一些，他可能也根本没地方放，这种怕麻烦的心理也会直接影响他对于赠品的兴趣，转而要求经销商提供其它优惠方式。这里可能有人会反驳说，可以先把地板买回家，而不用提赠品彩电，彩电先寄存到地板经销商的库房里，等房子完全装修好之后再送货啊。且不说无端占用了地板经销商的库房和配送成本这回事，顾客这头也不会买账。因为这时候顾客可能又会说，从今天买地板回家到将来“迎接”彩电回家看，这中间有好几个月呢，现在的家电产品降价都很快，我这么早买它又不能看干嘛呢?还不如现在不买，到时候房子装好了，根据家里的整体装修风格和电视墙风格，根据电视柜的规格再来慢条斯理挑彩电也不迟。并且很可能那时会更便宜，何必非要现在呢? 第二，一买一赠之间的春秋笔法点破从属关系，很难矫正传统消费者对赠品质量不高的认识误区。传统消费观念通常会认为：买的东西是值钱的，赠的东西通常是不怎么值钱的。尽管这可能是一种认识误区，但却是客观并在全国广泛存在的事实。这时候，买谁?赠谁?就显得非常微妙。犹如电影《大红灯笼高高挂》里面的纳妾一样，谁做大，谁做小，争起来是可以出人命的。比如当前麻烦缠身的霸王洗发水，曾推出过买两桶1升装洗发水送手拉式购物车的促销活动，这种购物车做得很精致，单价估计也得三四十块钱，侧面彰显了洗发水很高等，不错。但如果买一个这样的购物车送洗发水，你一定会认为送的洗发水是垃圾货。再比如几年前玉斯洁牙膏买牙膏送伞，你会感觉这种牙膏肯定是产品，会抬高牙膏的形象;但如果是买伞送牙膏，你会感觉牙膏和伞都很一般，并且好像这种买赠很不着调。所以，买品和赠品之间，一定是有主次和从属关系的。这是不能回避的认知惯例。此番地板品牌与家电品牌的合作，一买一赠之间，也已经不自觉地明示了“地板为主、彩电为辅”的印象。这种从属关系会快速传递给消费者的心理认知，从而形成赠品要么不值钱不太想要，要么很值钱却在强行搭售的抵触情绪。众所周知，圣象、大自然是中国地板界***的品牌，因此，能列入上述两地板品牌“买地板赠彩电”计划的彩电赠品，我相信也一定是高等彩电企业中的“高等”产品。长虹、海尔与圣象、大自然来对应，表面上看好像门当户对，没有掉价。但在实际上，消费者会认为：这么知名的品牌和产品居然沦为了别人的赠品，看来彩电行业确实是不景气了。你说冤不冤呐。更有甚者，这种买赠之间的从属关系和辅助地位非但不利于家电品牌的形象彰显和提升，还会直接衍生出消费者的两大决策难题，从而出现高不成低不就： 1、如果赠品彩电配给的是过时的、滞销品的倾销，消费者会认为没有价值，拒绝要货; 2、如果赠品彩电的的确确是新潮的好产品，那么这些赠品本来是可以在电器专卖店经得起消费者的挑选、盘问卖个好价钱的，但一旦作为赠品，就好像一个黄花闺女本来是可以挑着嫁个未婚的好婆家的，现在却被人纳了妾，很难抬得起头。干嘛非要做这种自降身价的傻事呢? 因此，有道是：“好铁不打钉，好女不当妾”。这种“两头不落好”的买卖，从地板***与家电***的买赠合作开始，就早已打上了挥之不去、百口莫辩的阴影。行文至此，我突然想起了“春秋大义”。孔子编写《春秋》，对同一件事情的描述，只需一字之差即可暗含褒贬，比如同样是臣子杀了皇上，如果写成了“弑”君，则说明臣子大逆不道，是篡权夺位;而如果写成了“伐”君，则说明皇上昏庸，臣子顺应天下民意而起义。此可谓春秋笔法，微言大义。同样道理，此次地板可靠品牌与彩电可靠品牌的合作，貌似门当户对，但一买一赠之间，也早已微言大义，其主仆身份一览无余。这种买赠不但有违传统的消费心理和消费习惯，也很难走出“捆绑搭售”、“强买强卖”的嫌疑，消费者较终很难领情，甚至根本不会买账。综上，我很欣赏他们营销创新的大胆尝试，但对于四者的出双入对，从普遍规律就事论事地分析，我并不看好，我断言他们的联姻走不了多久，较多算“试婚”而已。必将以好合好散，做个“普通朋友”而结束。